“消费升级”的说法是从前几年开始盛行，预告给企业家们，经济前景一片大好。前两天一个后市场的朋友跟统一润滑油代理商聊起这个话题，他吐苦水说，哪里有什么消费升级，反而是消费降级了才对。客户个个都要便宜，不愿意花钱买质量更好的东西- 这一届消费者明显不行。这个话题挺有意思，消费升级到底是个什么升法，咱们来聊聊。
美国心理学家 - 亚布拉罕 马斯洛发表了他的人类需求层级理论。他把人类的各种需求划分成了一个金字塔型。
第五层红色，是人们基本的生存和生理需求：呼吸，食物，水，睡眠，性需求的等。
第四层土黄色，是人类的安全需求，比如人身安全，有工作谋生，健康和财产的安全。
第三层黄色，是人类的情感需求，爱和被爱，归属感等等。
第二层绿色，是尊重和被尊重的需求（社交需求），比如自信，自尊等等。
顶层蓝色，是自我实现的需求，比如创造力，道德感，解决问题的喜悦感等等。
马斯洛创立这个理论的时候认为，只有下一层的需求得到满足以后，人们才会追求更高层次的需求。这个模型类似于司马迁在《史记 管晏列传》 “仓廪实则知礼节，衣食足则知荣辱”的表达。然而，这个结论存在重大的缺陷。直到他去世，他也没能想明白如何用他的理论解释两个例外现象。
为什么穷人更愿意帮助穷人，尽管他们连基本的物质条件都不能得到满足？
为什么富人在得到了生理需求和安全需求满足以后，则开始为富不仁，没有动力和动机追求更高层次的需求？
在动态马斯洛需求模型中，生存和生理需求，安全需求始终贯穿整个需求层次中；在生理和安全需求得到一定程度满足（而不是充分满足）以后，人们会开始追求更高层次的精神需求，社交需求和自我实现的需求。
传统的静态马斯洛需求理论可以这么来理解：一个学生毕业以后要先去找份工作（生存需求），然后买个房子（安全需求），然后结婚生子（爱/归属感需求），然后买车，晒娃，炫富（尊重需求），之后是登上珠峰（自我实现需求）。
动态马斯洛需求理论是这样的：小伙子找到一份工作，尽管工资不高，但够生活，遇到一个女孩谈了恋爱，租了个房子一起住，后来接了婚，每天都在朋友圈里秀恩爱，结婚多年以后终于买了自己的房子，总跟朋友说房子装修好贵，花了自己好几百万，某天看破了红尘出家当了和尚。
很显然，动态马斯洛需求理论更符合大多数人的生活轨迹和现实情况。如果进一步理解这个模型，我们可以把这五个层次的需求抽象成只有三种，个人/家庭需求（生存/生理+安全）；社交需求（爱+尊重）；放飞自我的需求。
言归正传，我们以统一机油为例，来推演一下消费升级到底会以什么面目出现。通常的理解，车主手头钱多了，消费升级应该是自然地从低端油转向高端油，从小品牌转向大品牌，但不会是从半年一换机油升级成1个月一换机油。消费升级是品质上的变化，而不是数量上的变化。网路上的大咖和经济学家们也是这样解释的。较为明显的例子是中国大妈们一出国会疯狂扫货，不惜与人发生斗殴冲突。
消费者有钱了，会追求品质高的产品，品质高价格一定高，企业则一定有更高的单位利润，所以，对品质要求的升级会带来消费的升级，听起来合乎逻辑。但我们可以提出几个问题来考验一下这个逻辑链条。
1. 消费者是不是真的有钱了？请看中产阶级的收入水平和房贷还款的比例。
2. 消费者有没有能力辨别产品的品质，这种品质的提高能否直观体验？ 医院开的几块钱一瓶的维生素C和直销公司卖的几百块一瓶的维生素C有什么区别？
3. 品质高价格则一定高，这个结论成立吗？国产高端润滑油有质量好的，但价格还是高不过大品牌的中档机油。
上面三个问题的出现，都可以导致推理链条的中断。尤其是第二点- 消费者分辨品质的能力。如果消费者无法直观体验品质的差别，认为产品都一样，出于生存的需求考虑，消费者一定会买更便宜的那一个- 省下的钱可以让他更好的生存。如果商家确信消费者无法分辨品质，可能不会关心品质，而是卖利润更高的品牌，甚至直接制假和售假，因为从中获得的超额利润可以让他更好的生存。
统一机油碰巧是一种 消费者很难分辨品质的产品。机油是用来满足消费者的安全需求（保护财产安全）的，品牌机油可以强化这种需求的满足感（更加放心）。不知道大家注意到没有，本应该满足安全需求的机油，对面与之对应的，却是消费者和商家的生存需求，前者要省钱，后者要赚钱。双方不在一个频道里对话，是鸡同鸭讲。
怎么解决这个问题？底层的需求大多数情况下优先于上一层的需求，当生存是问题的时候，人们会选择放弃安全。
方法1：让对方清楚，安全上的损失严重威胁到他的生存。假机油用了坏车，赚的钱不够陪的；再肚子饿也不能抢持枪警察，会被击毙的。再次需要声明一下，刑法存在的目的是告诉潜在犯罪者，不要铤而走险。同样，市场规范和法规的目的也是如此。
方法2：转移视线，给予消费者一个更高层级需求（比如情感需求）实现的机会。有机械表的人都喜欢戴着表出门，尽管价格比不过电子表，更不如手机看时间方便，但是戴表出门会让别人觉得他有钱，有品位，他觉得自己得到了尊重（可能只是自我感觉良好）。到目前为止，机油暂时不具备满足3层情感以及更高层次需求的能力，但方向是明确的，办法也有。
作为统一润滑油代理商用到了心理学的理论来给大家讲解客户消费升级的问题，看着不相关，实则道理是融会贯通的，我们不妨多思考，试着从客户角度出发考虑需求，也许销售难题会迎刃而解。
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